パブリックドメイン古書『宣伝広告に関する随筆集』（1908）を、ブラウザ付帯で手続き無用なグーグル翻訳機能を使って訳してみた。

　原題は『The clock that had no hands, and nineteen other essays about advertising』、著者は Herbert Kaufman です。
　例によって、プロジェクト・グーテンベルグさまに御礼。
　図版は省略しました。索引が無い場合、それは私が省いたか、最初から無いかのどちらかです。
　以下、本篇。（ノー・チェックです）

*** プロジェクト・グーテンベルク電子書籍『針のない時計、そして広告に関する19のエッセイ』開始 ***
転写者注：

スペルやハイフネーションの不一致も含め、このテキストを可能な限り忠実に再現するようあらゆる努力が払われています。原文に加えられた変更（スペルの修正）はマークされています。このようなカーソルをマークされたテキストの上に重ねると、元のテキストが表示されます。

針のない時計

そして広告に関するその他19のエッセイ

ハーバート・カウフマン著

ニューヨーク
ジョージ・H・ドーラン社

著作権 © 1908
シカゴ・トリビューン

著作権 © 1912
ジョージ・H・ドーラン社

ザ・プリンプトン・プレス
[WDO]
ノーウッド、マサチューセッツ州、アメリカ合衆国

コンテンツ
ページ
針のない時計 1
日本を近代化した大砲 7
仕立て屋が払いすぎた 13
敗北を前に退却する男 19
使えないドル 25
テルモピュライ峠 31
散策ショーケース 37
アレクサンダーはいかにして結び目を解いたか 43
サイズが合うなら、このキャップを被ってください。 49
近隣地域に灌漑を施さなければならない 55
カトーの追跡システム 61
小売業向け広告コピーの書き方 67
面白いことと説得力があることの違い 75
広告を出す際に避けるべきこと 79
患者がしがみつく医者 85
荷物を引いた馬 91
地下室の穴と下水道の穴 97
あなたの広告の地域 103
大きなステーキの失敗 109
オムレツスフレ 113

1～2
針のない時計

3
針のない時計

新聞広告は、ビジネスにとって時計の針のようなものです。それは、自社の活動を世間に確実に伝えるための直接的な手段です。激しい競争が繰り広げられる現代において、広告を出さない商人は、針のない時計のようなものです。自分の動向を記録する手段がないのです。19世紀の手法で20世紀の成功を収めることは、少年時代にぴったりだった靴を履き続けるのと同じくらい不可能なことです。

彼の両親は近所の商店と小型トラックで満足していた。当時、それ以上のものは手に入らなかったのだ。彼らは商人に求められるのではなく、自分から商人を探しに行くのが当たり前だった。彼らは「角を曲がったところ」にある平屋建ての店で商売をしていた。 4それは、販売業者の身近な友人たちの支援に頼っていた。街が、肉屋、パン屋、洋服屋、宝石商、家具屋、靴屋など、あらゆる業種の店が揃った近隣の集落で構成されている限り、こうした小さな店の経営者たちは生き残り、利益を上げることができた。

しかし、人口が増加するにつれて、交通機関は拡大し、地域ごとに専門化が進み、街区ごとに商店街が広がり、何マイルにもわたって住宅地だけが広がっていった。

購入者と店主の距離はますます遠ざかっていった。もはや顧客を店に呼び込む手段とならなくなった直接的な接客に代わるものを、商人は見つける必要があった。商業中心地と家庭とを結びつける必要があったのだ。高速交通機関は距離を縮めたが、店の場所や販売商品を人々に知らせるには広告が必要だった。これは状況の変化から自然に生まれたものであり、もはや個人的な知り合いに頼らずに成功できる、新しい時代の商取引の始まりだった。

5～6伝説の賢者の石よりもさらに素晴らしいものが誕生し、1億ドルを超える富を築き、商人の娘を東洋の王位に就かせるような富の始まりが、この新たな力から生まれた。50年のうちに、それは商業における蒸気機関と同じくらい産業にとって不可欠なものとなった。

広告は贅沢品でもなければ、議論の余地のある政策でもない。その有効性は既に証明されている。その実績は都市のスカイラインに刻まれており、百もの高層ビルが、機会はあったものの先見の明がなかった人々への戒めとしてそびえ立ち、同時に、キャリアの出発点に立つ若い商人にとって絶え間ないインスピレーションの源となっている。

7～8
日本を近代化した大砲

9
日本を近代化した大砲

ビジネスはもはや、売り手と買い手が個人的な絆を築くような、人と人との直接的な接触ではなく、骨や筋肉、腱が勝敗を分けるような白兵戦でもない。貿易も戦争も様相を変え、どちらも今や遠距離で戦われるようになったのだ。

現代の英雄軍団が個々の兵士の勇気を示す機会がないのと同様に、直接の知り合いとの関係に成功を頼る商人は、過去の遺物、つまりビジネス界のドードー鳥である。

日本は、軍艦隊が薩摩の要塞を破壊した後、外国人排斥政策を変更した。それまで外国人排斥政策を敷いていた侍たちは、 10刀剣と弓矢は効率的だったが、大砲は、たとえ十分な距離まで近づけなくても、あらゆる剣よりも強力であることを発見した。日本はこの教訓を活かした。さらなる城壁が粉々に破壊されるのを待つことなく、一度の経験に満足し、戦術の近代化に着手した。

広告を出さない商人は、時代が変わったという事実に日本が初めて気づいた時とほぼ同じ状況にある。競合他社の長期的な宣伝活動は、外国人の大砲が薩摩の城壁を崩壊させたように、確実に商売を破滅させるだろう。この教訓を心に留め、広告が商売を拡大するだけでなく、商売を守るためにも重要であることを理解しない限り、自分の剣の2倍の長さの剣を相手に戦い、生き残れると期待する決闘者と同じくらい大きな愚行の結果に直面する覚悟をしなければならない。

始めるのに遅すぎるとは思わないでください。11長年にわたる累積的な広告効果という利点があった。この都市は成長を続けており、来年にはさらに成長するだろう。新たな住宅地を渇望しているのと同様に、商業施設の拡充も必要としている。

しかし、それはもはや近所の商店を支える力にはならないだろう。新聞広告によって地域で目立つことの価値は低下し、5セントの路面電車の運賃によって「すぐ近く」という利点も失われた。5マイル離れた店が日刊紙の紙面を通して隣人を惹きつけ、店へと誘い込むことができる一方で、あなたは自分の近所の人々が誘い出されていくのをただ見ているしかない。しかも、対抗策も、代わりに新しい顧客を獲得することもできないのだ。

問題は、広告費を負担できるかどうかではなく、広告なしでも生き残れるかどうかです。考慮すべきは、事業の拡大だけでなく、既に持っているものを維持することなのです。

広告は投資であり、その費用は収穫に対する種の割合と同じ割合で収益に比例する。そしてそれはまさに 12あなたが宣伝を費用と考えるのはばかげている。それは、農家が肥料を使うことで作物の収穫量を利益的に増やせると分かった場合に、肥料の購入をためらうのと同じことだ。

13～14
仕立て屋が払いすぎた

15
仕立て屋が払いすぎた

先週、私が葉巻を買っていたところ、一人の男性が店に立ち寄り、買い物を終えた後、店主に近所に洋服店を始めたと告げ、最高の服と条件を保証すると価格を提示した。

彼が去った後、葉巻売りは私の方を向いてこう言った。

「あいつは抜け目のない男だ。きっとうまくやっていけるだろう。」

「でも彼はそうしないでしょう」と私は答えた。「それに、彼にはそれができるような服屋はないでしょう。」

「なぜそう思ったのですか？」とカウンターの向こうの男が尋ねた。

「彼の理論は間違っている」と私は説明した。「彼は口コミによる宣伝に頼ってビジネスを拡大しているが、インタビューはできない。」16あなたに話したのと同じことを、 10万人に伝えるだけの分別を持った商人と競争するには、十分な数の顧客を抱えているとは言えません。しかも、彼の広告方法は費用がかかりすぎます。仮に彼が毎日100人に会っているとしましょう。まず第一に、彼は自分のビジネスに必要な方向性を失っているだけでなく、勧誘するすべての人にアプローチするために費用をかけすぎているのです。

「あなたの言っていることがよく分かりません。」

「まあ、彼は洋服店の店主ですから、自分の時間はとても貴重です。ですから、彼が客引きをする費用を一人当たり5セントと見積もるのは、かなり控えめな見積もりです。」

「もし彼が本当に有能で賢いなら、一人当たり10分の1セントで何十万人もの人々に語りかけることができることに気づくはずだ。この町には、彼があなたに語った内容を掲載するのに十分なスペースを、発行部数1000部あたり1ドルで掲載できる新聞など一つもないのだから。」

「私はそんな風に考えたことは一度もなかった」と葉巻売りは言った。

「見ていない男だけが17～18新聞広告の妥当性と収益性について一瞬ためらう人は、「そのようにすればいい」と言うだろう。

新聞広告は、人類がこれまでに確立した中で最も安価なコミュニケーション手段である。1セント切手を貼った1000通の手紙は、簡単に15ドルかかるが、封筒は10通に1通も開封されないだろう。なぜなら、切手代自体がゴミ箱行きへの誘いだからだ。

もしもっと安価な方法があったとしたら、アメリカで最も有力な商人たちが、年間50万ドル以上にも及ぶ金額をこの種の集客方法に費やすことは決してないだろう。

19～20
敗北を前に退却する男

21
敗北を前に退却する男

広告は魔法ではありません。そこに秘術的な要素は一切ありません。最良の形とは、率直で理にかなった、つまり販売促進のための言葉です。その成果は、広告対象の価値と、広告の実施能力に比例します。

広告による利益を上げる上で大きな障害となるものが2つあり、どちらも広報活動の真の機能と仕組みに対する無知から生じている。

一つ目は、実現しない約束を宣伝することだ。なぜなら、広告が最も効果を発揮するとき、読者にあなたの主張を検証させるように仕向けることしかできないからだ。

22地球を約束して月を実現したとしても、広告はあなたに報酬をもたらさないだろう。

もしあなたが口実で男性や女性を店に呼び込み、その期待に応えられなかったとしたら、広告はあなたにとって害となるでしょう。なぜなら、それはあなたが避けるべき存在であるという事実を人々の注意を引いただけだからです。

このような状況下で広告を失敗と非難するのは、隣人が銀行強盗をして、その責任をあなたに負わせるのと同じくらい不当である。つまり、広告による不正行為は、利用されない欺瞞よりもさらに無益なのだ。

広告におけるもう一つの大きな誤りは、広告に実際以上のものを期待してしまうことだ。

広告とは、商人が地域社会の信頼という種を蒔くようなものだ。それが成長するには時間が必要だ。成功する広告主は皆、忍耐強くあるべきである。結果が出るまでの時間は、仕事に注ぐ能力と決意に完全に左右される。しかし、途中で引き返して、道が間違っていたと断言することはできない。

1週間広告を出すことはできません。 23あなたの店が混雑していないなら、それはまだあなたに報酬が支払われていないからだと言ってください。読者の注目を集めるには一定の時間がかかります。印刷したものが最初に掲載されたときに、誰もが目にするわけではありません。 2日目にはより多くの人があなたの記事に気づき、月末にはさらに多くの人が目にするでしょう。

他の人々が築き上げてきたのと同程度の信頼を、彼らとほぼ同じ期間をかけずに得ることは期待できません。しかし、原稿の準備に力を入れ、より説得力のある表現を用いることで、読者への自己紹介から反論への理解までの期間を短縮することは可能です。

庭に種を蒔いて、翌日には満開になっていることを期待していた少女のように振る舞ってはいけません。彼女の父親は、植物には根が必要であり、彼女には何が起こっているのか見えなくても、種は花が地上に現れる直前に最も重要な働きをしているのだと説明しなければなりませんでした。

つまり広告は最も重要なことをしている 24大きな成果が出る前に努力を続け、成果が出る直前に投資した資金を放棄するのは、愚かであるだけでなく、幼稚な行為だ。種を蒔いてから1週間後に収穫できないからといって、農家が畑を放棄するのと全く同じくらい非論理的だ。

広告に信念は必要ない。必要なのは常識だけだ。疑念を抱きながら広告を始め、妥当な結果が得られる前に中止してしまうなら、新聞社にも宣伝会社にも責任はない。敗北を認める前に逃げ出した臆病者の責任だ。

25～26
使えないドル

27
使えないドル

広告に費やされる1ドルは、販売業者にとって利益を生み出す種金であるだけでなく、出版社に支払った後も実際に販売業者の手元に残る資金となる。

広告は、宣伝費用に見合うだけの好感度を生み出す。

広告は実際には費用がかかりません。資金は使いますが、使い果たすことはありません。事業の創業者を富ませ、彼の死後も事業を存続させるのに役立ちます。

それは個人的な関係性を排除する。店舗への信頼を永続させ、商人が事業から撤退しても利益を失うことがないようにする。それは単なる名前を組織へと変える――そしてその組織は、創設者の死後も存続するだろう。

28これは実質的に費用のかからない保険のようなもので、保険料を請求するのではなく毎年支払うだけで済み、企業の繁栄を損なうことなく従業員全員を入れ替えることを可能にします。

広告は、個人の存在とは無関係に、企業を個人よりも強力な存在にする。それは販売システムを恒久化し、その道筋を他者が辿れるようにする。

広告を出さないビジネスは、店主の人柄に頼るしかないが、ビジネスにおいて人柄はますます重要ではなくなっている。人々は店主のことを知りたいとは思わない。興味があるのは店主ではなく、商品なのだ。広告を出さないビジネスが売却される場合、その価値は在庫商品と備品の価値に過ぎない。営業権など存在しない。そもそも、営業権は築かれていないのだ。店の看板は、近隣の限られた人々以外には何の意味も持たない。その近隣の人々でさえ、10マイル離れた別の店が定期的に朝食のテーブルに店の情報を届けてくれることの方が、店の看板よりもずっと詳しいだろう。

29～30人が自分の死とともに消滅したり、自分の不作為によって消滅したりするような事業を築くのは、近視眼的であると同時に、その事業からの収入を家族に継続させるための備えをしないのは不公平である。

31～32
テルモピュライ峠

33
テルモピュライ峠

かつてクセルクセスはギリシャ征服を目指し、ペルシアから百万の兵士を率いて出陣したが、スパルタの隊長がラケダイモンへの道を制圧する狭い山道に百人の兵士を配置していたため、侵攻は完全に失敗に終わった。先に現地に到着した者が有利だったのだ。

広告業界は、現場にいち早く飛び込む男性にとって多くのチャンスに満ち溢れている。

何百枚もの広告枠が、誰かが使うのを待っています。自分の製品ラインが宣伝によって強化されることに最初に気づいた人は、絶好のチャンスを手にします。彼は競合他社が決して持ち得ない優位性を獲得できるのです。彼に続く者は、彼の収益に匹敵するためには、より多くのお金を費やさなければなりません。 34投資した分だけ見返りを得れば、それだけの利益が得られるが、彼らは彼がすでに地域社会に築き上げた影響力に対抗するために、追加の金額を費やす必要もある。

人が売るものが何であれ、それが実際の商品であれ脳波であれ、広告の助けを借りればより容易に売れる。活用されるべきビジネスの半分も新聞に掲載されていない。評判が高まるにつれて商売は成長し、広告は評判を広める。

もしあなたが、広告業界のパイオニアを待ち望んでいる分野に身を置いているなら、一般大衆に直接訴えかける先駆者となる絶好のチャンスを掴んでください。あなたに先んじて市場を開拓することで、自らの力を弱めてしまった先駆者たちよりも、リーダーシップを発揮できる可能性が高まります。そして、後続の企業が対抗するために多額の費用を費やさざるを得ないほどの名声を得ることができるでしょう。

もしあなたの事業内容が、既に読者に紹介されている他の業種やビジネスと類似しているなら、今すぐ行動を起こし、競合他社と競い合って注目を集める必要があるでしょう。35～36コミュニティの一員として。遅れれば遅れるほど、生き残る可能性は低くなります。あなたを追い越す者は皆、新たな敵であり、通行権を巡って立ち向かい、戦わなければなりません。

37～38
散策ショーケース

39
散策ショーケース

新聞は巨大なショーウィンドウのようなもので、街中を巡り、毎日何十万もの家庭に届けられ、読者は好きな時に読むことができる。このショーウィンドウは、実際のガラスのショーケースとたった一つだけ異なる点がある。それは、記事ではなく、説明文を展示しているということだ。

あなたは、同じ材料を使って仕事をしている2人の窓飾り職人の作品の違いにしばしば感銘を受けてきました。一方は、その作品に表れた優雅さ、巧妙さ、そして芸術性によってあなたの注意を引きつけ、魅了しました。もう一方は、与えられた材料の可能性をほとんど理解していなかったため、誰かがあなたの注意を引かない限り、 40彼の凡庸さに注意を払わなければ、あなたはそれらの存在に気づかずに過ごしていただろう。

広告主は、自分の言葉による表現を準備する際のスキルに応じて成果が得られることを理解していなければならない。人々の足を止め、立ち止まらせるような広告を作らなければならない。そのコピーは際立っていなければならないのだ。

彼は、見た目に魅力的なものだけでなく、人々のニーズにも応えるものを見せなければならない。

窓装飾業者は、最も派手な在庫が最も売れると勘違いしてはならない。広告主は、最も派手な言葉が最も効果的だと勘違いしてはならない。

窓の数は限られているため、軽率に使うべきではない。良心的な商人は、10人中9人が一度見たら欲しくなるような商品を、ショーケースの奥に隠しておく。

優れた広告主は、読者の10人中9人が、説得できれば購入するであろう商品について語る。

新聞のスペース自体は単なる窓であり、ショーケースが商品写真の額縁に過ぎないのと同様である。 41～42裕福な人々が絶えず行き交う、最高の立地にある混雑した通りは、安価で人口密度の低い地域にある通りよりも望ましい。読者数が最も多く、かつ最も裕福な読者層を持つ新聞に掲載された広告は、経済的に恵まれない人々が流通する媒体に掲載された同じ広告よりも大きな利点を持つ。路地に店の窓を建てるのは愚かなことであり、路地裏に住む人々が配布する新聞に広告を出すのも同様に愚かなことである。

43～44
アレクサンダーはいかにして結び目を解いたか

45
アレクサンダーはいかにして結び目を解いたか

アレクサンドロス大王はゴルディアスの結び目を見せられていた。「これは解くことができません」と彼らは言った。「これまで解こうとした者は皆、失敗しました。」

しかし、アレクサンダーは他の者たちが失敗したからといって落胆しなかった。彼はただ、自分は別の方法で取り組む必要があると悟っただけだった。そして、指で時間を無駄にする代わりに、剣を抜き、それを切り裂いた。

優れた経営者は毎日、競合他社が克服できない難題に直面するが、それを解決する方法を見つけ出すことで成功を収める。不器用な経営者は、不可能なことを成し遂げようとして時間を無駄にせず、周囲の失敗から教訓を得る同業の商人がいる限り、何の成果も上げられない。46そして、彼らの破滅の原因となった手法を避ける。

貿易における最も厄介な問題は以下のとおりです。

1．立地の問題。
2．観客を集めるという問題。
3．群衆を維持するという問題。
4．固定費を最小限に抑える問題。
5．価値のある信用を築くという問題。
これらの結び目はどれも、不器用な指で解けるようなものではない。あまりにも複雑すぎるのだ。すべてが不可分に絡み合っていて、あまりにもねじれて絡み合っているため、一つずつ解くことはできない。まるでゴルディアスの結び目のように、一気に切り裂かなければならない。そして、広告以外にこの結び目を解く方法はない。なぜなら：

1—常に人々の前にいる店は、独自の地域を形成する。
2．毎日広告を出すことで、どこからでも群衆を集めることができる。
3．顧客は常に誘因によって引き留めることができる。
4—固定47経費を削減するには、販売量を増やすしかない。
5．好意は宣伝活動を通してのみ築かれる。
広告業界は毎年新たな巨大企業を生み出し、その力を刻一刻と増大させている。宣伝は、強力な店舗にとって生命線であり、弱い店舗にとっては唯一の活力源である。広告への参入を遅らせる小売業者は、機会が失われるたびに、より多くの巨大競合他社と対峙することになり、その遅れの代償を払うことになるだろう。

優れた購買力と巧みな販売能力は、他の業者が同等の地位を築き、宣伝という武器を携えている限り、何の意味も持ちません。彼らはあなたのビジネスをますます窮地に追い込み、あなたは反撃することができません。なぜなら、彼らの広告で解決できない問題は存在しないからです。

昨日は顧客を一人失い、今日は相手に一人取られ、明日にはまた一人取られるだろう。武器がないため、彼らの競争に対抗できないのだ。 48それに立ち向かうための手段がない。ゴルディアスの結び目を解くことはできない。なぜなら、それは解けないからだ。断ち切るしかないのだ。

広告主になるか、さもなければ無能の代償を払うことになる。

新聞には、より希望に満ちた明日を目指して戦うだけでなく、今日の状況が絶望的なものにならないようにする役割も求められている。

49～50
サイズが合うなら、このキャップを被ってください。

51
サイズが合うなら、このキャップを被ってください。

広告は、怠惰で偏見に満ちた無能な商人が、無能さを成功に変えるためのるつぼではなく、知性と粘り強さと勇気を注ぎ込み、それをドルに変えることができる場所だ。それは畑を横切る近道に過ぎず、動くプラットフォームではない。「そこへたどり着く」には「努力」が必要だ。

これは、怠け者ではなく、働く者が金持ちになるゲームだ。

その尺度によれば、人は過去の自分や過去の行いではなく、現在の自分や自分の行いによって評価される。

広告業界では、毎日が新たな一日であり、昨日と同じエネルギーで取り組まなければならない。

諦める者は生き残れない。粘り強く努力する者には、わずかな可能性しかないのだから。

52広告は、ビジネスの才能や経営手腕に取って代わるものではありません。単に、そのビジネスがどのようなもので、どのように経営されているかを伝えるだけです。父親が築き上げたものに満足し、与えられたものに甘んじているような傲慢な人間は、自らの力で築き上げなければならないと知っている人間には太刀打ちできません。

なぜあなたは、自分よりも2倍も努力して成功している競争相手と同じように成功する権利があると考えるのですか？

なぜ、あなたの店で買い物をする人と同じくらい多くの人が、顧客獲得に努力し、来店する価値があることを示してくれる店を贔屓にするべきなのでしょうか？

なぜ新聞社は、2倍の期間広告を掲載し、2倍の広告費を支払った店が満員になるまでの半分の時間で、同じ数の顧客をあなたの店に送り込むことができるのでしょうか？

今日は、最も優れた人が勝利する日だ。彼が最も優れた人であることを証明した後、最も優れた店が勝利する日だ。最も優れた商品が勝利する日だ。それが最も優れた商品であることが証明された後、勝利する日だ。

53～54プラムが欲しいなら、木の下に寝転がって口を開けてプラムが落ちるのを待っているだけでは手に入らない。あまりにも多くの男たちが、あなたからプラムを奪い取ろうと、枝に登って命を危険にさらす覚悟でいるからだ。

広告業界は男のゲームだ。常にしがみつき、引っ張り合い、力を振り絞って、先を行こうと必死になる。それは、世界の市場を盲目的に支配する競争の法則の、まさに究極の表現なのだ。

55～56
近隣地域に灌漑を施さなければならない

57
近隣地域に灌漑を施さなければならない

半世紀前、シカゴから1,000マイル圏内には、草一本すら生えない1,000万エーカーもの土地があった。今日、まさにその砂漠のような土地には、素晴らしい果樹園や広大な小麦畑が広がっている。土壌そのものが可能性に満ち溢れていたのだ。土地が必要としていたのは水だった。やがて、川が自分たちの土地まで流れてくることを期待できないことを悟った農民たちが現れ、彼らは用水路を掘り、周囲の川や湖から自分たちの土地に水を引き込んだ。彼らは知恵と鋤を駆使して土地を耕し、灌漑によって富を築いたのである。

広告は何千人もの人々を金持ちにしたが、それは彼らが新聞を利用して 58灌漑によって賑やかな場所になり得る地域に、他の地域から人々を引き寄せることで、買い手の流れが生まれる。

成功する小売業者とは、顧客の流れを途切れさせない人物である。店の収益を決めるのは立地そのものではなく、立地を活かす人物なのだ。商業の中心地は一般大衆によって選ばれるのではなく、大衆を支配する力、すなわち新聞によって作り出されるのである。

広告宣伝を駆使して、かつては閑散とした脇道だった通りを、人でごった返す賑やかな大通りに変えた男たちによって、新たな商業地区が絶えず建設されている。

近所のせいで商売がうまくいかないと愚痴をこぼす店主は、真実から目を背けている。彼は近所に迷惑をかけているのだ。

買い手の流れが不足している場合でも、彼は日刊紙の紙面を通じて働きかけ、他の分野の人々を自分のところに呼び込むことで、簡単に買い手を確保できる。競合他社の顧客に影響を与えるたびに、彼は単に自分の利益を潤すだけでなく、 59～60自分の分野で商売をしているにもかかわらず、広告を出さない商人が生計を立てる上で頼りにしている顧客の流れを逸らしている。客を呼び込もうとしない店の隣に住む人々は、そうすることで何らかの利益が得られると信じ込まされ、やがて何マイルも離れた店へと足を運ぶようになるだろう。

あらゆる日刊紙の発行部数は、まさに買い手の宝庫であり、そこから買い物客は、最も少ない金額で最も価値のある商品を求めて流れ込むのだ。

砂漠地帯の魔法のような発展は、新聞を灌漑力と捉え、以前は1人しかいなかった顧客を2人に増やすことができると考える人々の商売にも共通点がある。

61～62
カトーの追跡システム

63
カトーの追跡システム

もし男があなたの目を殴りつけ、そのまま立ち去り、一週間待ってから再び同じことを繰り返したとしても、あなたはそれほどひどい怪我を負うことはないでしょう。攻撃の合間に、最初の打撃の影響から回復する機会があるからです。

しかし、もし彼があなたを殴りつけ、攻撃を続けたら、彼の拳が当たるたびにあなたは耐えきれなくなり、6回ほどのパンチであなたは倒れてしまうでしょう。

結局のところ、広告とは人々の目に留まるようにすることなのです。広告掲載の間隔が長すぎると、最初の広告の効果は薄れてしまい、次の広告を出す頃には効果がなくなってしまいます。何年もかけて断続的に広告を出し続けても、同じ効果は得られないでしょう。 64それは、より高い集中度から生じる結果です。言い換えれば、毎日印刷物に掲載されることで、前日に生み出された印象の恩恵を受けることができ、それぞれの記事が掲載されるたびに、読者の心にあなたの宣伝効果がより顕著になります。してはいけない圧倒的な印象を残す寸前で止まる。

粘り強さは広告成功の基盤です。掲載頻度は巧みな表現と同じくらい重要です。諦めずに続ける者こそが勝利を掴むのです。大カトーは新聞を利用するすべての商人にとって模範であり、利用しないすべての店主にとっても刺激となるべき人物です。彼は20年間、毎日ローマ元老院に出席し、カルタゴの滅亡を訴え続けました。当初、彼の同僚たちは全く反応を示しませんでした。しかし彼は毎日、何ヶ月も何年も訴え続け、カルタゴ滅亡の必要性を人々の心に深く刻み込み、ついには元老院議員全員の関心をこの問題に集中させ、最終的にローマは地中海を越えて軍隊を派遣するに至りました。65～66そして、北アフリカにおけるハンニバルとハミルカルの支配を終わらせた。それを成し遂げたのは、一人の男の粘り強い主張だった。

あらゆる商業的成功の歴史は、共通点を持っている。毎日欠かさず発言する広告主は、必ず人々の耳に届き、影響力を持つようになる。広告文を挿入するたびに、以前に語られた内容の恩恵を受けるため、より大きな効果が得られる。やがて、人々の注意は、何度も衝撃を受けた目のように、ほんのわずかな示唆でも強烈に感じられるようになる。

67～68
小売業向け広告コピーの書き方

69
小売業向け広告コピーの書き方

熟練したモザイク職人は小さな石片を巧みに扱います。小さな石片は大きな石塊よりも多くの場所に収まるからです。

熟練した広告担当者は、短い言葉を巧みに使う。長いフレーズよりも、短い言葉の方が多くの人の心に響くからだ。

言語が単純であればあるほど、最も知能の低い読者にも理解される可能性が高くなる。

建設技術者は、勾配が最小限になるような場所に路盤を計画する。つまり、抵抗が最も少ない方向に沿って作業を進めるのだ。

山岳地帯を舞台にした広告は、調査が不十分だ。すべての人が高度な思考能力を備えているわけではない。

広告はシンプルであるべきだ。宝石や絹で装飾されている場合 70文学的な表現だが、それはまるで朝食のテーブルに舞踏会用のドレスがあるようなもので、場違いに見える！

消費者は事実のみに関心があります。人々は広告を読んで、あなたが何を売っているのかを知ろうとします。

最も多くの事実を最短時間で発信できる広告主が、最も多くの利益を得る。空砲は音を立てるだけで命中しない。どんなに巧妙な言葉遣いであっても、空虚な話はただの無駄なスペースに過ぎない。

営業担当者には、確かな事実のみを伝えるよう徹底させる。オマールの引用文を添えたモスリン生地や、マリー・コレリの抜粋を添えたズボンを売ることを許してはならない。印刷物による販売トークにおいても、対面での営業活動で容認できないような内容は一切許容してはならない。

明確な説明を犠牲にしてまで気の利いた言い回しを挿入するなら、それらを削ぎ落としましょう。話すように文章を書いてください。ただし、より簡潔に。宣伝は会話よりも費用がかかります。1行あたり10ドルからという価格帯ですが、会話は決して安価ではなく、世界で最も高価な商品なのです。

速記者に広告の内容をスケッチしてください。そうすれば、あなたは「それを言う」のに忙しくなり、71文章を書く際の細かいことに気を取られる時間はありません。その後、タイプされた原稿を取り出し、重要な詳細を漏らさずに消せる単語や行をすべて削除してください。最後に残るのは、最初に本当に重要だったものだけです。

簡潔さと分かりやすさを心がけましょう。「Savon Français」の方がスマートに見えるかもしれませんが、「French Soap」の方が多くの人に理解されるでしょう。アイザック・ニュートン卿の万有引力の説明は6ページにも及びますが、小学生の「上がったものは必ず落ちてくる」という簡潔で素朴な言葉が、たった6語で全てを言い表しています。

漠然とした説明はスペースを無駄にする。100%効果的とは言えない。価格を省略した文章は、訴求力を半分失うことになる。つまり、購入者ではなく、ただ商品を見るだけの人を引き寄せてしまう傾向がある。また、誤った印象を与えることも多い。実際よりも価格が高いと誤解する人もいれば、逆に価格が実際よりも低いと推測し、あなたの説明が誇張されていると考えて立ち去ってしまう人もいるだろう。

72読者は、文章によって見つけ出されなければならない。広いスペースは、読者の目を無駄にしないため、最も費用対効果が高い。宣伝は攻めの姿勢でなければならない。自分の主張をひけらかすだけの広告主が多すぎる。一般市民には、あなたの広告をひっくり返す時間などないのだ。

狭いスペースは高価だ。まるで一粒の雪のように、敷き詰めるには十分なスペースがない。

空間とは結局のところ比較の問題だ。重要なのは、どれだけの量が使われているかではなく、どのように使われているかである。急行列車の乗客は、ジョーンズが5マイルにわたってすべての柱と柵に12インチの屋根板を貼り付けていることに気づくかもしれないが、速すぎて屋根板に何が書いてあるのか読み取れない。しかし、丘の上にあるブラウンの大きな掲示板の2フィートの文字は、避ける間もなく乗客に迫ってくる。しかも、ジョーンズの小さな掲示板の総費用に比べれば、ブラウンの掲示板の費用ははるかに安いのだ。

1年間毎日または隔日で1つの大きな新聞に魅力的な広告を掲載すれば、 73～74読者全員の目に触れるものであり、たとえ広告ページをどれほど速く「読み飛ばして」いても、 6紙の新聞に散りばめられた12個のつまらない記事よりも多くの成果を生み出す。

75～76
面白いことと説得力があることの違い

77
面白いことと説得力があることの違い

広告主は、人々を楽しませることと、説得することの間には大きな違いがあることを認識しなければならない。平均的な一流日刊紙の掲載料で「賢い」ことをしても、何の得にもならない。顔の半分を赤く塗り、道化の衣装を身にまとえば、街中の人々の注目を集めることができるだろう。人々の注目を集めたいという真摯な意図があるかもしれないが、彼らの関心の本質を誤解しているとしたら、それは自己欺瞞に過ぎない。

新しい広告主は、面白いコピーと説得力のあるコピーの区別を誤る傾向が特に強い。ユーモラスな絵は読者全員の目を引くかもしれないが、商品のイラストほど効果はないだろう。商品のイラストは読者全員の目を引くだろう。 78購入者。販売業者は同じ広告スペースから様々な結果を得ます。出版社はそれぞれに同じ質の読者を提供しますが、人々の心に軽薄さを植え付ける広告主は、説得力のある主張をそこに刻み込む販売業者が得るような利益を得ることはできません。

新聞の広告欄は農地と何ら変わりないことを常に覚えておいてください。質の低い記事の結果を出版社に責任転嫁するのは、悪い種や劣悪な栽培を土壌のせいにするのと同じくらい不当です。どの広告主も出版社から全く同じ数の読者を獲得し、読者数も変わりません。その後は広告主次第です。結果は、掲載される記事の質と訴求力に応じて変動するのです。

79～80
広告を出す際に避けるべきこと

81
広告を出す際に避けるべきこと

銃の値段は的の中心を射抜くことは決してない。そして、銃声
もめったに鐘を鳴らすことはない。本当の数字を刻むのは、引き金を引く手
だ。重要なのは狙いであり、それが記録を左右する。命中させているのか、それともただ弾を無駄にしているだけなのか？

忘れてはならないのは、あなたのコピーを書く人物こそが、あなたの政策の方向性を決定する人物であるということです。

自分の空間がどれだけのコストがかかっているか、そして間違った話はただの騒音（空虚な言葉）に過ぎないことをじっくり考えてみれば、銃の背後に適切な人物を配置することの必要性と正当性が理解できるはずだ。

広告マンの野心を許容してはいけません82文学界のスターになりたいという、潜在的な願望を満たすためでもある。

人々は彼の広告を読んで、買い手が市場で何を買ってきたのか、そしてあなたが「O.N.T.」でいくらで売ろうとしているのかを知ろうとする。彼らは情報と娯楽のために新聞を購入し、その読み物欄に掲載されている詩的な表現や皮肉に満足している。

誇張は禁物だ。ビジネス文書において詩的な表現は通用しない。アメリカ国民は騙されることを嫌う。あまりにも多くの愚か者を相手にする商人は、たいてい保安官が現場を捜索しに来てから30分ほど経った頃に、鏡に映った自分の姿に愕然とすることになる。

模倣してはいけません。広告は、一人ひとりのニーズに合わせて仕立てる服のようなものです。ビジネスは既成サイズで作られているわけではありません。他社の販売戦略に合うコピーは、あなたの店には胸元がたるんだり、襟元がずり上がったりして、うまくフィットしません。同じ主張と、同じ結果が生まれるわけではありません。あなたの宣伝戦略は、販売戦略とは別に、独自に策定する必要があります。

広告を任せないでください 83～84彼は素人だ。彼の教育上の失敗の代償は、他の誰かに払わせよう。あなたは世間の信頼をかけて弁護しているのだということを忘れてはならない。広告ライターは弁護人だ。腕の悪い弁護士と同じように、彼は手持ちの事実を最大限に活用しなければ、有利な訴訟を台無しにしてしまう可能性がある。

「セール」を連発する癖をつけてはいけません。「セール」は刺激剤のようなものですが、頻繁に行うと効果が薄れてしまいます。「お買い得！」と叫び続ける商人は、いつも「キツネだ！」と叫んでいた老鶏のようなものです。いざ本物のキツネが現れても、ひよこたちは誰も信じてくれませんでした。

細かい文字は使わないでください。読者があなたのビジネスについて簡単に知ることができるようにしましょう。アメリカでは1000万個もの眼鏡が使われており、所有者は皆何かしらを購入しています。

そして、最後までやり遂げるつもりがないなら、始めてはいけない。成功する広告主の守護聖人は、途中で諦める者を嫌うのだ。

85～86
患者がしがみつく医者

87
患者がしがみつく医者

中国では、物事がすべて逆さまというわけではない。医師は人々の健康を維持することで報酬を得ており、患者が病気になると、毎週の送金が停止される。中国では、医師の評価は医師自身の寿命ではなく、患者がどれだけ長く生きられるかによって決まるのだ。

広告媒体も同様に評価されるべきである。その媒体の歴史の長さよりも、広告主の長年の実績の方が重要である。ある新聞が毎年同じ店の店内話題を掲載し続けている場合、それはその店主がその新聞から利益を得ている確かな証拠である。なぜなら、どんな出版物も長期間にわたって顧客にとって損失となる投資であり続けることはできないからだ。 88事実が発覚することなく、長い年月を経てきた。そして、新聞が何十年にもわたって紙面に掲載され続けている優良店のリストを誇るだけでなく、同時に競合他社よりも多くの売上を上げていることを証明できる場合、それは他の山々よりも高くそびえる山頂のように、その優位性を明白に証明していることになる。

安定性と進歩の両立こそ、新聞が持ちうる最大の美徳である。生き残れるのは適者のみ。評判を得るのは容易ではなく、維持するのはさらに難しい。評判を得るには実力が必要であり、それを維持するには人格が求められる。名声と悪名には大きな違いがあり、有名な新聞と悪名高い新聞にも同様に大きな違いがある。

製造業者が地域社会から尊敬されている店舗に自社の最高の在庫を置きたがるように、小売業者も読者から尊敬されている新聞に自社の名前を掲載したがるはずだ。製造業者は、歴史のある店舗から公正な取引を受けられると感じている。 89～90その歴史を物語る新聞なら、それくらいは期待できるはずだ！

他の新聞よりも長く生き残る新聞は、読者の信頼を勝ち取り、それを維持するために最も適した新聞でなければならない。他のどの新聞よりも優れた新聞でなければならず、優れた新聞はより良い読者の家庭に届けられる。その新聞の発行部数すべてに、質と持続力という要素が宿っている。そして、商人がビジネスの要とすべきは、客引きや賭博師ではなく、地域社会の良識ある家庭的な人々である。彼らの家庭に届く新聞を使わなければ、買い手は見つからない。そして、彼らの家庭に新聞を届ける際には、裏口から入ってくる新聞と玄関先に配達される新聞を混同してはならない。

91～92
荷物を引いた馬

93
荷物を引いた馬

先日、引っ越しトラックが通りを走ってきた。中央には元気いっぱいの大きなペルシュロン馬が、両側にはみすぼらしい二頭の馬が乗っていた。ペルシュロン馬がすべての仕事をこなしていたが、二頭の劣った馬に速度を落とされるよりも、一頭だけで走った方がずっとましだっただろう。

新聞のグループを選択する広告主は、通常、リストにある各新聞に2つのつまらない提案を結びつけ、おそらくバン運転手が各動物に均等な量の餌を配ったように、多くの商人が弱い日刊紙にほぼ同じ料金を支払っているため、堅実で利益のある新聞を放置しているのです。

94残念ながら、すべての新聞に同じ広告を掲載するという慣習は、優れた媒体にとって明らかに不利に働いています。広告主は総費用を総収益から差し引くことになり、それによって、本来得られていない成果を、効果の低い新聞に帰属させることで、自分自身と最も優秀な広告主の両方に不当な扱いをしているのです。

新聞の価値を証明するのは、競走馬だけでなく新聞自体の集客力である。広告主が冷静沈着であれば、広告掲載先となるすべての新聞に少なくとも1ヶ月間は掲載し、それぞれ異なる部署や記事に広告を掲載して、その効果を綿密に集計するだろう。そうすれば、現在弱い新聞に掲載されている広告の50％が撤退し、強い新聞の購読者数はその割合で増加するはずだ。

多くの都市には、単独で事業を築き上げることができる新聞社が存在する。その発行部数は強固な力であり、まさに牽引力だ。重要なのは印刷部数ではなく、発行部数なのだ。95～96最終的に重要なのは、読者の数ではなく、お金を使う読者の数、つまり発行部数の大きさではなく、広告主が利用できる発行部数の量、つまり、脂肪ではなく力強さである。

こうした強みと弱みを示す特徴はいくつか存在する。それは、森の痕跡が罠猟師にとって重要な意味を持つように、注意深く観察すれば誰の目にも明らかだ。ニュース欄を見れば、広告欄の内容がわかる。新聞は常に、その編集対象とする読者層に結びつく。もし新聞の精神性が低く、倫理観が軽率であれば、読者はその媒体にふさわしい読者層を持つことになるだろう。

射程外の標的に命中させる銃は存在しない。新聞社が方針を定めながら、別の方向で成果を上げることは不可能だ。広告主は、発行者が自ら獲得した層とは異なる層の男女を見つけることはできない。人は付き合う仲間によって評価される。犬と寝れば、ノミがつくことになる。

97～98
地下室の穴と下水道の穴

99
地下室の穴と下水道の穴

ワシントンのオフィスビルの前で石炭運搬車が止まり、運転手は車から降りてマンホールの蓋を外し、シュートから石炭を運び出し、積み荷を空にし始めた。年老いた黒人がのんびりと歩いてきて、彼をじっと見ていた。突然、黒人は下をちらりと見て、たちまち抑えきれない笑いをこらえきれなくなり、それが数分間続いた。運転手は面白そうに彼を見て、「なあ、おじさん」と尋ねた。「石炭が地下室に運ばれていくのを見ると、いつも笑うのか？」黒人はしばらく言葉に詰まった後、痛む脇腹に手を当てて、なんとかこう言った。「いや、旦那、でも石炭が下水道に流れていくのを見ると、笑いが止まらなくなるんだよ。」

100広告主が自分の広告を掲載する新聞を選ぶ際に判断力に欠ける場合、しばしば下水道と地下室を混同してしまう。

新聞に投入された資金は、決して全て回収されるわけではない。すべての新聞が外見上似ているからといって、必ずしも内容が似ているとは限らない。そして、新聞の収益を生み出すのは、その内容、つまり内容なのだ。ジャーナリズムの堕落を助長する編集者は、読者を尊重するだけの自尊心を持つ発行者とは、全く異なる読者層しか獲得できない。

新聞の内容は、その新聞がどの家庭に届くかを大きく左右する。無責任で、スキャンダルを煽り、中傷ばかりするような新聞は、購買層に支持されることはまずない。何千人もの読者が目を通すかもしれないが、そうした読者が広告されている商品を購入することはほとんどない。

コミュニティの骨格、筋、筋肉を形成するのは、きちんとした身なりで、堅実で、常識的な市民たちです。健全で、自尊心があり、信頼できる新聞は、 101広告主が顧客の自宅に入り込み、住宅販売によって広告媒体の有効性が示される。

良識ある父親なら、妻や子供たちを人生の最も感傷的で陳腐な側面に触れさせたくはない。彼はセンセーショナルな記事を書く編集者や不快な広告主から子供たちを守る。彼は安心して家に置いておける新聞を購読する。

したがって、たとえ発行部数が多くても、収益性の低い市民に10部ずつ配布されている新聞よりも、信頼できる新聞の方が常に多くの販売部数を生み出すと期待できる。

お金のない人に商品を売ろうとするのは、バラの茂みから牡蠣を摘もうとするのと同じくらい無理な話だ。

重要なのは、読者数ではなく、購買意欲のある読者数である。読者の関心を引くことと、実際にお金を払ってもらうことは全く別物だ。読者の心は準備万端でも、財布の紐が緩んでいる場合もある。

もし千エーカーの中から選べるとしたら 102砂漠地帯か100エーカーのオアシスか、どちらを選ぶにしても、肥沃な土地を選ぶだろう。広い土地は生産性が低いため、価値が低いと理解しているからだ。

自分の資金の使い方を真に理解している広告主は、砂漠や下水道に資金を注ぎ込まないように注意する。

103–104
あなたの広告の地域

105
近隣地域

流通は、ジャガイモや布地、不動産を選ぶ時と同じ常識に基づいて購入すべき商品である。それは測定や計量が可能であり、価値が証明できる商品だ。食料品店の青果、仕立て屋の生地、不動産業者の土地と同じように、その価値は大きく変動する。

あなたの料理人は、完璧なトマトの値段で青くて腐ったトマトを受け取ることを拒否します。彼女は配達された野菜の数を計算するのではなく、使える野菜の数を計算します。あなたの妻は布を選ぶとき、まずそれが自分の目的に合うかどうかを確認します。土地を購入するとき、あなたは土地だけでなく近隣環境も考慮します。広告を購入するときも同様です。106どれだけの流通量を活用できるかを把握する必要があります。商品を販売する場所を選ぶのと同じくらい慎重に、あなたの広告が読まれる地域を見極めなければなりません。

宝石商がスラム街に店を開くのは愚かな行為であり、その地域で広く配布されている新聞に宝石について掲載するのも同様に近視眼的だ。彼の記事を目にする可能性のある1万人の男女のうち、彼の商品を買える人は10人もいないだろう。この1万人の読者は、力のない大衆に過ぎない。彼は彼らに取引をしたいと思わせることはできるかもしれないが、彼らの収入では顧客になることはできないだろう。

宣伝活動における最大の過ちの一つは、魚が餌に食いつかない場所に仕掛けを落とすことだ。

ご覧のとおり、発行部数は非常に興味深いテーマですが、それについて詳しい人はごくわずかです。驚くべきことに、この無知は新聞社の経営部門にも及んでいることが多いのです。私は、発行人が発行部数について何度も誤解しているのを知っています。 107～108読者の層を把握し、発行部数に関する非常に斬新なアイデアを持つ何百人もの読者と出会ってきた。

彼らが間違っている以上のことをしていると厳しく非難するつもりはありませんが、それでも彼らがこの誤った情報を他人に広める傾向があるため、ミズーリ州の協会に入会して「真実を知る」ことを強くお勧めします。

発行部数だけを鵜呑みにしてはいけません。発行部数算出の裏にあるトリックが分からないからです。広告を掲載する新聞社に、広告主一覧を見せてもらいましょう。毎月、毎年、最も多くの広告を掲載している新聞こそが、常に最高の媒体です。これはニューヨーク、シカゴ、フィラデルフィア、ケノーシャ、ワラワラなど、どの都市でも同様に当てはまります。

109～110
大きなステーキの失敗

111
大きなステーキの失敗

流通における無駄に注意しましょう。あなたの記事がどこで読まれるのかを把握してください。成果が得られない場所に宣伝の種を蒔くためにお金を払うのはやめましょう。

オスカルーサからティンブクトゥーまで商品を販売している石鹸メーカーは、新聞の発行部数がどれほど広範囲に分散しているかなど気にしない。彼の製品について読んだ人は、必ずどこかの販売店の近くにいるはずだ。しかし、あなたの場合は販売店はたった1軒しかない。

広告の発行部数を購入することは、ステーキを注文するのと非常によく似ている。もしウェイターがあなたの消化能力の2倍もあるポーターハウスステーキを持ってきたら、たとえレストランの経営者にとってはそのステーキが妥当な価格だったとしても、あなたにとってはそのステーキの価値の2倍の金額を支払ったことになる。

112あなたの利益は、広告の発行部数からではなく、人々が商品を購入するきっかけとなる発行部数から得られるのです。

もし2つの新聞社が記事掲載を申し出てきて、片方の新聞がほぼ市内と、あなたの街を拠点とする都市にのみ配布されている場合、あなたのビジネスはその新聞の影響力を最大限に活用できます。しかし、もう片方の新聞の発行部数が同じでも、地元地域への配布が3分の1に過ぎない場合、単に発行部数が多いだけではその価値は決まりません。これはまさに「大きなステーキ」のようなものです。つまり、消化しきれないほどの金額を支払ってしまうことになります。人々の注目を集めた後、あなたの製品を入手できない地域に集中している影響力は、まさに無駄と言えるでしょう。

出版社は、印刷部数を単価で割ることで、自社のスペースが有力な競合他社と同等の低価格で販売されていると偽って示すことがあります。しかし、発行部数の半分が遠すぎて顧客が集まらない場合、実際の単価は見た目の2倍になります。これは、骨や筋、脂肪をすべて計量し、肉の値段と同じ額を請求する肉屋のようなものです。

113–114
オムレツスフレ

115
オムレツスフレ

発行部数を増やすための配布と、広告への反応数を増やすための配布の間には、大きな違いがある。

同じ読者に1日に何度も届く部数と、同じ読者に二度と届かない部数には違いがある。読者が興味を持ってくれれば必ず店に来てくれるような地域に集中した部数と、6つの州にまたがり、店から遠く離れた地域で最大の部数を占め、1万人の読者から1人も買い手がつかないような部数にも違いがある。

116発行部数を評価する際には、これらの要素すべてを考慮に入れる必要があります。重要なのは、印刷部数ではなく販売部数、配布部数ではなく販売実績のある地域で配布された部数、読者数ではなく販売したい商品を購入できる購買力のある読者数であり、これらが発行部数の価値を決定づけるのです。

卵1個を泡立ててオムレツスフレにすると、まるで一皿分もあるように見えますが、余分なボリュームはただの熱風と砂糖です。形が変わっても卵の物質の量は増えていません。重要なのは、循環している物質の量であり、卵に含まれる栄養素です。

*** プロジェクト・グーテンベルク電子書籍『針のない時計、そして広告に関する19のエッセイ』の終了 ***
《完》